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华业行分享楼盘滞销原因及解套方法

作者:华业行来源:华业行 浏览次数: 日期:2014年4月18日 11:28

项目的中途受阻,陷入困境是令发展商最为头疼的事。然而,“滞销”未必可怕,只要我们能在“逆境”中保持冷静,深入调研,认真诊断,适时调整策略,变不利为有利,使项目“起死回生”、重新“畅销”完全有可能。华业行主要从微观方面去细化诊断楼盘滞销的原因,然后对症下药找出解决办法。

一、定位系统

1.档次定位

在高中低档定位的选择中失误,本不符合高端条件却定位成高端产品

解决方法:重新进行形象定位,拔高项目形象调性;从产品软件如物业服务形象、标准上弥补;

展示环节全面考虑,拔高展示调性。

2.竞争定位

没有清晰把握竞争对手动态尤其是价格动态,被对手挟持或阻击

解决方法:田忌赛马,以牙还牙;打侧翼、游击奇袭战;强调产品价值。

3.容积率分解失衡

容积率分解失衡,前期低密度产品价低旺销,导致后期高密度产品价高滞销

解决方法:重新调整价格策略,促销跟进,频繁露脸;在展示环节下功夫,尤其是样板间;提高物业服务标准,化解高密度抗性。

4.户型定位

对区域客户需求和价值取向把握不够,导致出现滞销产品,如东西向、异形结构、户型偏大、卧室过小等产品

解决方法:调整价格策略,拉大优劣户型之间差价;样板间展示、弥补户型缺陷;销售人员说辞化解缺陷。

5.客户定位

在对自住客、投资客;居住客、商务客;小白领、中产、富人;主动郊区化、被动郊区化;第一居所、第二居所客户;青年人、老年人的选择中错位

解决方法:根据现实的客户群重新调整销售策略;在形象包装、渠道拓展、价值传达方面重新形成对现实客户群的聚焦;精准营销,针对目标客户圈层进行推广。

二、推广系统

1.媒体类型单一

媒体类型单一,过多集中在报纸等大众媒体或者媒体太少,项目与客户信息不对称严重。

解决方法:扩展媒体类型,加大媒体创新;多用物美价廉的线下小众媒体:重视网络的宣传功能

2.主题偏颇

推广主题失偏或者落空,玩概念,难以打动客户。

解决方法:重新拟定推广主题,建立和客户的价值联系:静态卖点变成动态卖点,让客户易于感知。

3.区域营销

区域营销和生活方式引导不足,导致区域和心理距离抗性较大。

解决方法:大力营销区域价值,区域价值>个案价值;推广主题和活动营销两方面加强生活方式引导。

4.地面渠道渗透

地面基本没有渠道渗透队伍和动作。

解决方法:安排行销队伍,走出去销售,进行渠道渗透;多家联合代理销售或者二三级市场联动销售。

5.活动营销

活动营销不够或者思路偏离,导致现场人气不足。

解决方法:多举办各种类型的营销活动;长线活动与短线活动配合。

三、展示系统

1.启动区

没有启动区或示范区,对入口、配套、景观和产品的展示不足。

解决方法:想办法尽可能的加大展示力度;硬件展示不足想办法用软件如“文化内涵”展示来弥补。

2.项目地盘

工地围挡、广告牌和外围道路、看房通道展示不足。

解决方法:迅速完善地盘包装。

3.样板房

样板房、清水房、工法样板房展示不够或失偏。

解决方法:迅速构建样板房展示体系;短期无法装修精装样板房就用清水样板房代替。

4.配套

会所、幼儿园、学校等配套;动态展示不足,客户没有形成动态体验。

解决方法:配套加大展示;硬件跟不上,用“动态卖点”宣传来弥补;硬件配合营销活动,形成卖点的完美体验。

四、价格系统

1.价格

价格定位不准,导致价格偏高。

解决方法:利用各种价格调整策略体面降价;拔高推广调性,加大展示,强化软件服务,让客户感觉物有所值。

2.定价系统

定价系统不合理,导致楼盘局部抢购、局部受阻。

解决方法:马上调整价格策略,重新制定价格体系;全面考虑价格体系,防止出现先前购房客户物业降价的情况。

3.付款方式

付款方式不灵活或者首付过高,客户群体过于狭窄。

解决方法:调整付款方式,多种方式灵活并存。

4.促销

现场促销工具少而单一,无法激起客户消费热情。

解决方法:灵活安排促销策略,不知多重促销工具。

5.入市时机

入市时机把握不好,过于仓促或选择逆市开盘。

解决方法:封盘,重新完善内部形象,二次开盘。

6.推售节奏

推售顺序和搭配不当,导致局部抢购,局部受阻。

解决方法:重新调整价格策略和推售策略,讲究各条产品线的均匀搭配。

7.销控过当

销控过当,导致销售速度受阻。

解决方法:将“硬销控”改成“软销控”。

8.团购或折扣运用不当

不恰当的运用“团购”等手段,或内部折扣点混乱

解决方法:重新调整、统一内部销售政策;取消有硬伤的促销手段。

五、销售系统

1.销售技巧

团队竞争力弱,销售技巧过于稚嫩,不擅长逼定。

解决方法:加强团队的培训、激励和考核;实行“停牌制度”,销售人员如五天一小定、十天一大定,不许接客,训练说辞,合格上岗;从“利益”和“力度”两方面去加强团队管理。

2.价值挖掘

销售工具少,项目正面价值挖掘不够,不利因素引导说辞不够。

解决方法:统一说辞,加大项目价值点的挖掘;统一“针对项目不利因素的统一说辞”。

3.客户跟进

对意向客户跟踪、回访不够,客户资源浪费严重。

解决方法:加强内部管理,检查销售人员客户笔记;每天例会帮助销售人员梳理客户。

4.客户服务

对老客户跟踪、服务和关系维系不够,口碑传播和老带新营销利用不足。

解决方法:举办老客户维系活动;制定老带新措施。

5.团队激励

销售团队激励不足,赏罚不分明,信心不够,被动接客,主观能动性不强。

解决方法:制定强有力的激励制度;定期组织团队活动,加强凝聚力。

6.团队管理

销售团队管理不善,无目标管理,有内部炒房等。

解决方法:严格管理,杀一儆百。

六、品牌系统

1.广告欺诈;

2.交房过度延迟,承诺赔偿不兑现;

3.售后服务不及时,客户问题得不到及时处理;

4.产品质量有严重问题,没有妥善处理和危机公关;

5.随意更改规划,损害业主权益。

解决方法:进行危机公关,承担责任,真诚沟通,速度第一,系统运行。

七、经营管理系统

1.资金链

企业实力和融资能力不足,资金链紧张或断裂。

解决方法:迅速启动销售,壮士断臂,降价促销。

2.工程管理

工程管理能力不足,导致工期延迟,无法配合营销。

解决方法:给予具体承诺,赢得谅解。

3.营销理念

企业营销运作理念不对,不找市场找市长。

解决方法:从市场要效益,按市场规律办事。

4.开发管理

企业开发管理不成熟,开发次序存在问题。

解决方法:从推广、展示、价格、销售等环节弥补。

上述诊断系统基本能概括出楼盘滞销的所有问题,实际上,一个楼盘滞销都是由多重因素综合造成的。营销人员在诊断的时候务必全面,在制定对应策略的时候也务必全面,从定位、推广、价格、展示、销售等各方面去调整营销工作。

在实际操盘过程中,很多楼盘为了销售破局,直接从消费者最关心的价格策略上出奇招制胜。价格策略的“奇招”如果运用成功,往往能成为快速启动销售的“杀手锏”。“付款方式调整”“风险保障机制”等手段都属于“奇招”之列,应用恰当,一般可以顺利破局。

 

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